یادداشت/کیمیای شمال – نهایت کارایی رسانه در «جلب» مخاطب خلاصه می‌شود که این هدف نیز باید توأم با «اقناع» باشد. رسانه هدف‌گذاری می‌کند تا مضمون و روایت پیام‌فرستش را به جامعه مصرف‌کننده‌اش بدهد اما این نیز براحتی به کرسی نمی‌نشیند. در دایره مفاهیم گسترده مطالعات رسانه، اقناع مخاطب به شکل پررنگی خودنمایی می‌کند.
در واقع این اقناع است که هدف غایی هر رسانه و فلسفه وجودی آن را اثبات می‌کند پس به هر میزان که بتواند اقناع را در دایره مخاطبین حداکثری بالفعل سازد، به همان میزان نیز کسب توفیق خواهد داشت.
اصولاً هر رسانه‌ای در فرآیند پیام‌رسانی سراغ هدف و یا اهدافی معین می‌رود و برای رسیدن به این مهم از شیوه‌های اقناع استفاده می‌کند. این کلیدواژه همان معنای عامیه مُجاب کردن را می‌دهد که در دنیای رسانه و در ترکیب با مفهوم واژگانی مخاطب، باید آن را راضی کردن مخاطب برای پذیرش یک پیام و یا انجام عملی دانست.
در مطالعات انتقادی رسانه نیز اقناع کردن بیشتر ناظر بر اهداف پنهان رسانه، برای هدایت افکار عمومی به سمتی و یا نهادینه سازی رفتاری به منظوری خاص است.
واضعان نظریات علوم ارتباطات معتقدند و البته اثبات کرده‌اند که وسیله‌ارتباط‌جمعی با بکارگیری تکنیک‌های متنوع از جمله برجسته‌سازی، تحریک عواطف، اغراق و بزرگنمایی، کوچک‌پنداری، طنز و تلقین و … درپی همراهی مخاطب با مفاهیم و رفتارهایی است که اتاق فکر رسانه و یا جریان‌های هدایتگر افکار عمومی به دنبال آن هستند. پس الزام بر اقناع را در این شیوه‌ها یافته‌اند.
در میان تئوری‌ها، ارسطو، اقناع مخاطب را بر سه اصل منطق، جایگاه و احساس می‌انگاشت که شاکله کلیدواژه‌هایی را دربرمی‌گیرد که رسانه‌های امروز به خوبی اصول راهبردی آن را آموخته و بر اجرای آن مهارت یافته‌اند.
در استفاده از این مفهوم نیز عموم رسانه‌ها هم‌عقیده‌اند. رادیو و تلویزیون تا روزنامه و خبرگزاری‌ها هر یک به نحوی، از تریبون‌های رسمی گرفته تا سخنوری کوتاه و پراکنده و یا بیلبورد تبلیغاتی در انظار عمومی، همگی به دنبال تحقق این مضمون هستند که تا اقناعی شکل نگیرد، رودخانه مفاهیم رسانه در برهوت ذهن جاری نخواهد شد.
مخاطبِ امروز تمام تار و پود جهان ذهنی‌اش، به دستان رسانه و هژمونی برخواسته از آن است.
بنابراین برای اینکه در دام رسانه و برخی اقناع‌های تقلبی‌اش نیفتد، چاره‌ای ندارد جز اینکه آگاهی لازم و درک درستی از تکنیک‌ها و ترفندهای رسانه‌ای بیابد بلکه ناخواسته اسیر هر فهم و مفهومی در فرآیند بریز و بپاش مضامین رسانه‌ای نشود. او نباید خود را وامدار هر کلام رسانه‌ای سازد.
عالمان روان‌شناسی در مطالعه مفهوم اقناع بر دو پیش‌واژه تلقین و تقلید تمرکز کرده‌اند.
با این زمینه شاید رسانه نیز ابتدا با ترفندهای مختلف، باور و احساس مخاطب را درگیر می‌کند و سپس با تصویرسازی نادرست، وی را به پذیرش بی‌چون و چرای پیام رسانه سوق می‌دهد.
اقناع مخاطب فرآیندی پیچیده و هزارتویی است که گاه مخاطب رسانه را به شکلی غیرمنصفانه تسخیر می‌کند و مخاطب گرفتار نیز چاره را بر اطاعت از فهم طراحی‌شده صاحبان رسانه می‌بیند.
رسانه برای اقناع، متوسل به واسطه هم می‌شود و برای این امر افراد مشهور و به تعبیری سلبریتی‌ها را برای جذب عاطفی مخاطب بکار می‌گیرد تا اینگونه با حربه موقعیت اجتماعی این افراد، عملیات اقناع را به شکل حداکثری به بار بنشاند.
گاه به سبکی دیگر، همین رسانه مدعای اغراق و دروغ را نیز عصای دستش می‌کند تا با شیوه‌های بازنمایی و تدوین و غیره، ذهن مخاطب را پرت و محتوایی به او تلقین کند که با واقعیت متفاوت و چه بسا در تعارض است.
در مطالعات انتقادی رسانه البته مساله اقناع را باید از میدان داد و ستدهای معمولی و تبلیغی، فراتر پنداشت و دایره این گفتار نیز به تلاش رسانه برای جریان‌سازی، مفهوم‌سازی کلان‌واژه‌ها، ایدئولوژی‌سازی و یا ساخت جامعه‌ای با قواعد و چارچوب‌های از پیش مقرر شده، گسترش می‌یابد.
شناخت این مسأله حیاتی به چارچوب سواد رسانه‌ای وابسته است؛ چارچوبی که درآن مخاطب باید ترفندهای رسانه برای اقناع او را بیاموزد و بشناسد تا در سراب وعده های خوش رنگ رسانه گرفتار نشود و هر آنچه در قالب و فرم «پیام» به سمت او ارائه می‌شود را متقابلا با عینک انتقادی و نه البته بدبینی به سنجش بگذارد.
احمد افروز-کارشناس رسانه و ارتباطات
